Половина (50%) респондентов сказала, что для них социальная ответственность компании и отчисления на благотворительность являются важным критерием при принятии решения о покупке товара. 56% онлайн-россиян готовы переплатить 5-10% за товары, часть средств от продажи которых будет перечислена в благотворительные фонды. 70% респондентов встречали в продаже товары, средства от продажи которых идут на благотворительность, а 75% из них купили их.
В России 7 из 10 потребителей активно поддерживают идею благотворительности и социальной ответственности и совершают пожертвования лично: 44% из них — денежные, а каждый пятый (21%) — недежные. С ростом интереса к социальным темам увеличивается и внимание к ней со стороны маркетологов, для которых работа в этой области — не только один из способов укрепить потребительскую лояльность, но и перспективный путь увеличения продаж.
Чтобы глубже разобраться в отличительных чертах аудитории, совершающей пожертвования, оценить эффективность взаимодействия фондов с социально ответственными компаниями, а также найти перспективные пути развития этого направления, Nielsen выступил с pro bono инициативой для фонда помощи тяжелобольным детям «Линия жизни», включающей нейроисследование, опрос потребителей и оценку имиджа фонда.
Аудитория благотворительных фондов: моложе, образованнее, с более высоким доходом
Основная аудитория тех, кто интересуется благотворительностью, — женщины (56%) в возрасте от 25 до 34 лет (37%) с высшим образованием (81%). Средний доход на домохозяйство в этой группе составляет порядка 74 500 рублей. Если же говорить о среднестатистическом покупателе, то 52% из них женщины, однако среди них только 26% относятся к той же возрастной группе и только у 61% есть высшее образование. Что же касается среднего дохода на домохозяйство, оно ощутимо ниже — порядка 56 000 рублей.
Таким образом, аудитория благотворительных фондов — это важная и перспективная для маркетологов аудитория, особенно учитывая, что 84% покупок для семьи совершает женщина.
«Благотворительным фондам необходимо понимать, кто именно являемся ядром их целевой аудитории, чтобы правильно подобрать каналы коммуникации и правильный контент. От этого будет зависеть успешность обращения с рассылками, просьбами, приглашениями на мероприятия. И в конечном итоге будет влиять на результат работы фондов, который выражается в количестве подопечных, которым удалось помочь», — говорит руководитель корпоративных программ благотворительного фонда «Линия жизни» Марина Агеева.
Опрос был проведен среди 1000 респондентов. Целью данной инициативы было безвозмездное изучение российской аудитории онлайн-потребителей, которая поддерживает благотворительные инициативы, эффективности выбранного проекта фонда и производителя, а также оценка восприятия фонда среди потребителей. Проведенные исследования носят некоммерческий характер и призваны помочь развитию института благотворительности в России.
О Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ― глобальная компания-измеритель, предоставляющая данные и аналитику для наиболее полноценного изучения потребителей и рынков. Сочетая собственные данные с внешними источниками, мы помогаем клиентам во всем мире знать, что происходит сейчас, что случится завтра, и на основе этой информации принимать лучшие бизнес-решения. Более 90 лет Nielsen создает данные и аналитику, основываясь на научных подходах и инновациях, и отвечает на наиболее важные вопросы компаний, работающих на рынке розничной торговли, товаров повседневного спроса (FMCG), медиа и рекламы. Nielsen входит в список S&P 500 и проводит измерения в более чем 100 странах, охватывая более 90% мирового населения.
Благотворительный фонд «Линия жизни»
